Beiträge in Fachzeitschriften über Praxen oder Pharmaunternehmen bzw. deren Produkte, die der Herausgeber im Rahmen einer Sponsoringbeziehung veröffentlicht, müssen eindeutig mit dem Wort Anzeige gekennzeichnet werden. Der Hinweis „sponsored by“ genügt nicht und begründet die Annahme einer irreführenden Werbung. 

Was war passiert? Die Herausgeberin des Stuttgarter Wochenblatts störte sich daran, dass ihre Konkurrentin – Verlegerin des Anzeigenblatts „good news“ Beiträge veröffentlichte, für die sie von Sponsoren ein Entgelt erhalten hatte, die aber nicht mit dem Wort Anzeige gekennzeichnet waren. Vielmehr erfolgte zwischen der Titelzeile und dem Artikel ein Hinweis durch graphische Hervorhebung des Firmennamens mit dem Zusatz „Sponsored by“. Auf der gleichen Seite wie die Beiträge waren auch als solche gekennzeichnete Anzeigen abgedruckt.

Wie sich aus einer erst Ende Juli veröffentlichten Entscheidung ergibt, entschied der erste Zivilsenat des Bundesgerichtshofes bereits Anfang des Jahres, dass es nicht genüge, die Beiträge mit dem Hinweis „sponsored by“ zu kennzeichnen.

Dieser unscharfe Begriff werde von den Verbrauchern nicht zwingend als Hinweis auf eine Anzeige gemäß § 10 LPresseG BW verstanden, da das Sponsoring in der Presse bisher keine oder allenfalls eine untergeordnete Rolle spiele (BGH, Urteil vom 6. Februar 2014, I ZR 2/11 – Good News II).

Der Bundesgerichtshof unter dem Vorsitz stellte zudem klar, dass es unerheblich ist, ob der Artikel von den Redakteuren der Zeitschrift oder von dem Unternehmen verfasst wurde und es auch keine Rolle spielt, ob der Inhalt des Artikels von dem Unternehmen beeinflusst wurde. Ebenfalls ist gleichgültig, ob das Entgelt gerade für die in Rede stehende Veröffentlichung gezahlt wurde. Es kommt nur darauf an, ob der Verleger vom Werbenden ein Entgelt erhalten hat. Dies kann auch dadurch geschehen, dass Vorab ein Entgelt gezahlt wurde, damit in regelmäßigen oder unregelmäßigen Abständen ein Beitrag über den Werbenden veröffentlicht wird (Sponsoring).

Irreführung durch Werbung, die als redaktioneller Beitrag getarnt ist

Der Bundesgerichtshof nahm außerdem an, dass die Vorschrift des § 10 LPresseG BW, die sich wortgleich in den Landespressegesetzen nahezu aller Bundesländer wiederfindet, auch den Zweck verfolgt, eine Irreführung der Verbraucher zu verhindern. Diese Irreführung resultiert daraus, dass die Verbraucher Werbemaßnahmen, die als redaktionelle Beiträge getarnt sind, weniger kritisch gegenüberstehen als einer erkennbaren Wirtschaftswerbung. Damit handelt es sich bei § 10 LPresseG BW um eine Marktverhaltensvorschrift, deren Verletzung auch zu wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsansprüchen aus § 4 Nr. 11 UWG führt.

Fazit
Alle Beiträge, für die in irgendeiner Weise ein Entgelt geflossen ist, und sei es nur im Rahmen einer Sponsoring-Beziehung, sollten eindeutig mit dem Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet werden, auch wenn die beworbenen Unternehmen keinen Einfluss auf den Artikel genommen haben. Auf unklare Hinweise wie „sponsored by“ sollte verzichtet werden. Dies gilt umso mehr im medizinischen Bereich, weil das Heilmittelwerbegesetz den Werbenden selbst in § 11 Abs. 1 Nr. 9 eine Werbung verbietet, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist.

Gerne werden wir Sie hierzu beraten.