Für Mediziner stellt das Internet in zunehmendem Maße ein notwendiges und interessantes Marketingmittel dar. So ergab eine Studie der Stiftung Gesundheit zu dem Thema „Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit 2011“, dass für rund zwei Drittel (64,6 %) der befragten Zahnärzte, Ärzte und Psychologischen Psychotherapeuten die Praxishomepage sowie Einträge in Online-Suchverzeichnissen das wichtigste Marketingmittel zur Patienteninformation und -gewinnung darstellen. Zahnärzte setzen also zunehmend auf Onlinemarketing und Imagefilme.
Imagefilme als Werbemittel
Die Veröffentlichung eines sogenannten „Imagefilms“ stellt insoweit eine individuelle und außergewöhnliche Möglichkeit dar, um auf die Praxis aufmerksam zu machen. Dabei handelt es sichum einen individuell gestalteten Kurzfilm, welcher die Praxis in werbender Absicht porträtiert. Dies bietet eine moderne und zeitgemäße Möglichkeit, um sich von anderen Praxen positiv abzuheben und den Patienten durch Übermittlung einer individuellen Botschaft einen persönlicheren Eindruck von dem Praxisangebot zu verschaffen.
Neben der Veröffentlichung eines solchen Imagefilme auf der Praxishomepage oder einer Verlinkung über ein Praxisprofil bei sozialen Netzwerken wie „facebook“ bieten Internet-Videoportale wie „youtube“ die Möglichkeit den Imagefilm einem größeren Publikum zugänglich zu machen. Diese Plattform verzeichnet mehr als 2 Milliarden Aufrufe pro Tag (Stand: Mai 2010) und es werden pro Minute über 48 Stunden Videomaterial hochgeladen (Stand: November 2011).[1] Allein diese Zahlen zeigen das immense Verbreitungspotential, das die Seite dem Nutzer bieten kann.
Neben der Erreichbarkeit eines wesentlich größeren und vielseitigeren Publikums bietet die Veröffentlichung auf gleich mehreren Seiten die Möglichkeit zur Suchmaschinenoptimierung. Denn dadurch, dass das Video auf mehreren Internetseiten zugleich zu finden ist, steigt das Rating bei Online-Suchmaschinen wie „google“ und das Video wie auch die Homepage werden für Interessierte schneller und direkter auffindbar.
Rechtliche Grenzen
Bei der Erstellung eines solchen Videos sind jedoch auch die rechtlichen Vorgaben zu beachten, welche etwa die Berufsordnungen, das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) an eine zulässige Form der Werbung knüpfen. Bedienen sich Zahnärzte zur Herstellung des Imagefilms einer Werbeagentur, ist diese gegebenenfalls mit den rechtlichen Besonderheiten im medizinischen Markt nicht vertraut. Zwar bietet die mögliche Agenturhaftung eine gewisse Absicherung, der Zahnarzt trägt jedoch das primäre finanzielle und rechtliche Risiko einer unzulässigen Werbung.
Es ist daher zwingende Voraussetzung, bei der Konzeptionierung und Umsetzung des Imagefilms fachkundige Hilfe in Anspruch zu nehmen. Im Folgenden soll durch eine Zusammenfassung rechtlicher Vorgaben ein Kurzüberblick zu den Zulässigkeitsvoraussetzungen eines Imagefilms gegeben werden.
Grundsätzlich stehen dem Zahnarzt für seine Werbung alle üblichen Werbeträger zur Verfügung.[2] Auch die Veröffentlichung eines Imagevideos auf der Homepage oder anderen frei zugänglichen Websites ist somit ein zulässiges Werbemittel. Dem Zahnarzt soll es ermöglicht werden, sein Bild in der Öffentlichkeit positiv zeichnen zu dürfen und die gewonnene Sympathie zur Entstehung eines Vertrauensverhältnisses zu seinen Patienten zu nutzen.[3]
Gestattet sind nur sachliche Informationen über die Berufstätigkeit, die den Patienten bei seiner freien Arztwahl unterstützen und ihn nicht verunsichern. Die Berufsordnungen verbieten daher unter Übernahme der Maßstäbe des UWG und des HWG jegliche Form der anpreisenden, irreführenden, herabsetzenden oder vergleichenden Werbung. Ebenso sollte die Werbung nicht in einer Form aufdringlich gestaltet sein, dass sie ein gewerbliches, ausschließlich gewinnorientiertes Vorgehen vermuten lässt.[4] Die konkrete Ausgestaltung des Videos sollte sich an diesen Vorgaben orientieren, obliegt im Übrigen jedoch den Vorstellungen und Ideen des Praxisinhabers.
Dabei ist es – entgegen dem insoweit anders lautenden Wortlaut des § 11 Abs.1 S.1 Nr.4 HWG – auch erlaubt, wenn sich der Zahnarzt im Video in seiner Berufskleidung zeigt. Die Vorschrift soll lediglich verhindern, dass durch entsprechende Aufnahmen oder Abbildungen der Eindruck erzeugt wird, ein spezielles Heilmittel oder Behandlungsverfahren werde fachlich empfohlen und damit die spezielle Stellung des Zahnarztes für einen werbenden Effekt ausgenutzt.[5] Soweit die Filmaufnahme also nicht geeignet ist, das Laienpublikum unsachlich zu beeinflussen, ist das Tragen von Berufskleidung im Imagefilm unproblematisch.
Das Video darf entsprechend keine konkreten Behandlungsformen oder -geräte unter Hinweis auf einen gewerblichen Dritten bewerben. Behandlungsverfahren sollte nur in allgemein gehaltener Weise angesprochen werden, die geeignet sind auf das Leistungsspektrum der Praxis aufmerksam zu machen.[6] Bei der Erstellung des Videos ist somit darauf zu achten, dass weder konkrete Behandlungen werbend in den Vordergrund gerückt werden, noch sollten die Namen oder Produkte gewerblicher Drittunternehmen klar erkennbar dargestellt werden.
Weiterhin dürfen auch Selbstverständlichkeiten im Imagefilme nicht werbend hervorgehoben werden. Wird also die Eigenschaft einer Leistung, die notwendigerweise zu ihrem Wesen gehört oder gesetzlich vorgeschrieben ist, in besonderem Maße werbend betont, ist dies als unzulässig anzusehen.[7] So darf beispielsweise nicht damit geworben werden, dass eine Leistung ohne Zuzahlung erbracht wird, wenn dies bereits gesetzlich so vorgesehen ist.
Sollte der Praxisinhaber beabsichtigen auch Aufnahmen von Patienten bei zahnärztlichen Behandlungen in den Imagefilm zu integrieren, so kann dies ebenfalls einen zulässigen Werbeinhalt darstellen.[8] Vor dem Hintergrund des verfassungsrechtlich garantierten Rechts am eigenen Bild muss jedoch eine Einwilligung des Patienten in die Aufnahme selbst sowie in die Art der Verbreitung vorliegen. Darüberhinaus ist darauf zu achten, dass den Patienten keine abschreckenden oder angsteinflößenden Behandlungsbilder präsentiert werden, welche den Werbeeffekt schmälern könnten.
Fazit zum Thema Imagefilme
Die Erstellung eines Imagefilms für die Zahnarztpraxis stellt eine effektive Werbemaßnahme dar und hinterlässt bei den Patienten den Eindruck von Innovation und Individualität. Bei der konkreten Umsetzung sollte sich der Praxisinhaber jedoch nicht nur auf eigene Gefühle und Ideen verlassen, sondern fachkundige und spezialisierte Agenturen hinzuziehen. Mit deren Hilfe kann ein individuelles Werbekonzept erarbeitet werden, welches den rechtlichen Vorgaben gerecht wird und den Eindruck der Professionalität erweckt.
Autorin: Frau ref. iur. Laura Oprée
[1] Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/YouTube.
[2] Vgl. BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az: 1 BvR 873/00.
[3] Vgl. BVerfG, Beschluss vom 13.07.2005, Az: 1 BvR 191/05.
[4] Siehe auch VG Münster, Urteil vom 07.10.2009, Az: 5 K 777/08.
[5] BGH, Urteil vom 01.03.2007, Az: I ZR 51/04.
[6] Vgl. VG Gießen, Beschluss vom 14.11.2007, Az: 21 BG 1275/07.
[7] Vgl. VG Münster, Urteil vom 07.10.2009, Az: 5 K 777/08.
[8] Vgl. VG Gießen, Beschluss vom 14.11.2007, Az: 21 BG 1275/07.
