In der Praxis ist es häufig so, dass Vorher-Nachher-Bilder mit beispielsweise unzulässigen Pauschalpreisen kombiniert werden. Während unser Beitrag (https://medizinrecht-blog.de/berufsrecht/gutscheine-rabatte-und-pauschalpreise-fuer-pzr-bleaching-co/) Gutscheinen und Pauschalpreisen gewidmet war, soll es nun darum gehen, die Zulässigkeit von Vorher-Nachher-Bildern zu klären. Dies vor allem am Beispiel von Bleachingbehandlungen und isoliert von der Frage der Zulässigkeit von Gutscheinen, Rabatten und/oder Pauschalpreisen. Der Thematik liegen dabei folgende gesetzliche Regelungen zu Grunde:

Gemäß § 11 Abs. 1 S. 3 HWG darf für operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht, nicht mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellungen des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.

§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG sieht vor, dass außerhalb der Fachkreise (= allgemeine Publikumswerbung – Anmerkung des Verfassers) für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet, nicht geworben werden darf.

Vorher-Nachher-Bilder

Insofern gilt vereinfacht, für plastisch-chirurgische Eingriffe ohne eine medizinische Notwendigkeit, also z.B. bei rein kosmetischen Eingriffen: Eine Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern ist unzulässig.

Für alle nicht plastisch-chirurgischen Eingriffe ohne eine medizinische Notwendigkeit: Eine Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern ist zulässig, wenn diese nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt. Bezogen auf die Bleachingbehandlungen, die i.d.R. nicht medizinisch indiziert sind, ist damit entscheidend, ob es sich beim Bleaching um einen plastisch-chirurgischen Eingriff handelt.

Eine Definition für einen plastisch-chirurgischen Eingriff sucht man im Gesetz vergeblich. Ein Blick in die Gesetzesbegründung verrät, dass hierunter klassische Schönheitsoperationen zu verstehen sein sollen und Bleachingbehandlungen somit nicht darunterfallen würde. Auch der Wortlaut spricht dafür, dass eine Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern bei Bleachingbehandlungen durch Zahnärzte zulässig ist.

Im Ergebnis spricht damit einiges dafür, dass eine Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern bei Bleachingbehandlungen grundsätzlich zulässig ist. Ungeachtet dessen sollte der Einsatz von Vorher-Nachher-Bildern marketingtechnisch gut überlegt sein. Denn eine gute Werbung zeichnet sich dadurch aus, dass dem Patienten ein Wohlfühlmoment und/oder eine Erlebniswelt vermittelt werden. Der Patient möchte keine unschön verfärbten Zähne in der Werbung sehen, sondern ein Wohlgefühl vermittelt bekommen. Insofern bieten sich Vorher-Nachher-Bilder sogar eher als sachliche Patienteninformation und weniger als Werbung an, was bei den rechtlichen Darstellungen häufig außer Acht gelassen wird.

Fazit

Selbstverständlich sollte jede Werbemaßnahme auf ihre rechtliche Zulässigkeit überprüft werden, um Abmahnungen, Bußgeldern oder gerichtlichen Verfahren vorzubeugen. Dieser Satz findet sich nahezu unter jedem Artikel, der sich im weitesten Sinne mit dem Werberecht beschäftigt. Eine juristische Prüfung sollte allerdings keinesfalls isoliert erfolgen, sondern daneben sowohl strategische Gesichtspunkte als auch aktuelle Gegebenheiten berücksichtigen.

Nur ein Beispiel:

Bei der Überprüfung von Werbemaßnahmen auf der Webseite ist z.B. darauf hinzuweisen, dass seit einiger Zeit mehr als die Hälfte der Internetnutzer mit mobilen Geräten surfen. Ist dann die Praxiswebseite nicht auf die mobile Version angepasst und auf dem Smartphone und/oder Tablet verschoben, verzerrt und nicht oder nur schwer lesbar, ist jede Werbemaßnahme nutzlos. Dies selbst dann, wenn sie bis in das letzte Detail mit hohem finanziellen Aufwand geprüft wurde.

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