Instagram ist für Ärzte, Therapeuten und Medizinproduktehersteller längst mehr als ein privater Kanal. Praxen informieren dort über Leistungen. Experten erklären medizinische Themen. Unternehmen stellen Produkte vor. Wer geschäftsmäßig aktiv ist, muss jedoch ein Impressum vorhalten. Aber wie genau muss dieses auf Instagram erreichbar sein? Dazu hat das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg am 21.05.2026 ein praxisrelevantes Urteil gesprochen.
Was ist ein Medfluencer?
Ein Medfluencer ist ein Arzt, Therapeut oder anderer Heilberufler, der auf Social Media regelmäßig medizinische Inhalte teilt und damit Reichweite aufbaut. Das kann Aufklärung sein. Es kann aber auch Praxismarketing oder die Vorstellung eigener Leistungen sein.
Wer als Arzt auf Social Media regelmäßig Content erstellt und Reichweite monetarisiert, handelt in der Regel als Unternehmer im Sinne des UWG. Damit gelten die Pflichten des Wettbewerbsrechts. Auch Transparenzpflichten und Werberegeln müssen beachtet werden. Auslöser für den Fall des OLG Hamburg war eine klassische Beauty-Influencerin, keine Ärztin. Die Aussagen des Urteils zur Impressumspflicht und zur Erkennbarkeit von Werbung gelten aber auch für Medfluencer.
Das Urteil des OLG Hamburg im Überblick
Geklagt hatte ein Verbraucherschutzverband gegen eine bekannte Influencerin aus dem Bereich Beauty und Kosmetik. Die Influencerin betrieb einen Instagram-Account mit 9,3 Millionen Followern. Der Verband sah Verstöße gegen die Impressumspflicht nach § 5 Abs. 1 DDG und eine fehlende Werbekennzeichnung.
Unterhalb der Instagram-Bio war ein Link zu einer Website angebracht. Auf dieser Website befand sich ein vollständiges Impressum. Der Kläger hatte außerdem geltend gemacht, der Link habe an zwei Tagen Fehlermeldungen angezeigt. Das OLG Hamburg wies die Berufung gegen das Urteil des Landgerichts Hamburg vom 22.10.2024 (Az. 406 HKO 31/24) zurück.
Die Kernaussagen zur Impressumspflicht
Ein Link unterhalb der Instagram-Bio zu einer Website mit vollständigem Impressum genügt den Anforderungen des § 5 Abs. 1 DDG. Die Norm verlangt, dass die Pflichtangaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind. Diesen Anforderungen wird Genüge getan, wenn der Nutzer über höchstens zwei Klicks vom Social-Media-Profil zum Impressum gelangt. Maßstab für die Beurteilung ist der durchschnittliche Instagram-Nutzer. Dieser ist mit der Plattform und ihren Funktionalitäten vertraut und rechnet damit, über einen in der Bio platzierten Link weiterführende Informationen und damit auch das Impressum erreichen zu können. Der Link in der Bio ist insoweit ein im Verkehr anerkannter und üblicher Weg, um der Impressumspflicht auf Plattformen nachzukommen, die selbst keine eigene Impressumsrubrik vorsehen.
Eine vorübergehende technische Störung beim Aufruf der verlinkten Website begründet keinen Verstoß gegen die Pflicht zur „ständigen Verfügbarkeit“ im Sinne des § 5 Abs. 1 DDG. Die ständige Verfügbarkeit ist nicht als absolute, lückenlose Erreichbarkeit zu verstehen. Kurzzeitige Unterbrechungen, wie sie im Internet regelmäßig vorkommen können, etwa durch Serverausfälle, Wartungsarbeiten oder Netzwerkprobleme, sind vielmehr als sozialadäquat hinzunehmen, solange der Anbieter die Erreichbarkeit im Grundsatz sicherstellt und zeitnah wiederherstellt.
Wer einen Verstoß gegen die Impressumspflicht geltend machen will, trägt die Darlegungs- und Beweislast dafür, dass die Nichterreichbarkeit nicht nur kurzfristiger Natur war und im Verantwortungsbereich des Anbieters lag. Es genügt nicht, eine einzelne Fehlermeldung auf einem bestimmten Endgerät oder in einem bestimmten Netzwerk zu dokumentieren, da solche Störungen ebenso gut auf geräteseitige, browserseitige oder netzwerkseitige Ursachen zurückzuführen sein können, die außerhalb der Einflusssphäre des Anbieters liegen. Erforderlich wäre vielmehr der Nachweis einer dauerhaften oder wiederkehrenden Nichterreichbarkeit, die auf ein strukturelles Versäumnis des Anbieters schließen lässt.
Das ist eine hilfreiche Klarstellung. Ein eigenes Instagram-Profil nur für das Impressum ist nicht zwingend erforderlich. Entscheidend ist, dass die Pflichtangaben leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sind. Ein klar bezeichneter Link in der Bio ist deshalb eine praxistaugliche Lösung. Der Link sollte ohne Umwege auf eine Seite führen, auf der das vollständige Impressum gut auffindbar ist.
Werbekennzeichnung: Wann ist sie entbehrlich?
Das OLG Hamburg hat auch zur Werbekennzeichnung entschieden. Ein Post, der erkennbar der Bewerbung eines eigenen Unternehmens dient, muss nicht immer zusätzlich als Werbung gekennzeichnet werden (§ 5a Abs. 4 UWG). Entscheidend ist eine Gesamtbetrachtung.
Kann der durchschnittliche Instagram-Nutzer den kommerziellen Zweck auf den ersten Blick erkennen, ist eine ausdrückliche Kennzeichnung entbehrlich. Im entschiedenen Fall ergab sich der Zweck aus der Gestaltung des Posts, der Marke und den Angaben in der Bio. Die Influencerin war als Gründerin der beworbenen Marke erkennbar. Der Post wirkte eindeutig wie Verkaufswerbung.
Der Bundesgerichtshof hatte diese Linie bereits in seinen Entscheidungen „Influencer I“ und „Influencer II“ angelegt. Wichtig ist allerdings: Diese Ausnahme ist eng am Einzelfall zu prüfen. Nicht jeder Produktpost für das eigene Angebot ist automatisch eindeutig. Unklare oder gemischte Inhalte bergen weiterhin ein Risiko.
Was gilt speziell für Medfluencer?
Für Ärzte und Therapeuten gelten neben DDG und UWG zusätzliche Regeln. Die Berufsordnung setzt klare Grenzen. Nach § 27 MBO-Ärzte sind sachliche berufsbezogene Informationen erlaubt. Verboten ist dagegen berufswidrige Werbung. Dazu zählen insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Aussagen. Superlative wie „der beste Arzt“ sind daher regelmäßig problematisch.
Auch das Heilmittelwerbegesetz ist zu beachten. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung. § 11 HWG untersagt bestimmte Werbemethoden gegenüber Laien. Besonders wichtig für die ästhetische Medizin: Vorher-Nachher-Bilder bei operativen Eingriffen sind verboten. Das gilt nach der Rechtsprechung des BGH vom 31.07.2025 auch für minimalinvasive Eingriffe wie Faltenunterspritzungen (§ 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG).
Bezahlte Kooperationen müssen als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG, § 22 MStV). Das gilt auch dann, wenn ein Arzt oder Therapeut ein Produkt empfiehlt. Zudem bleibt der Betreiber einer Praxiswebsite für deren Inhalte verantwortlich. Wer einen KI-Chatbot einsetzt, haftet für dessen Aussagen. Darauf hat das OLG Hamm in seinem Urteil vom 12.05.2026 hingewiesen.
Praxistipps
Stellen Sie sicher, dass über Ihren Instagram-Account jederzeit ein vollständiges Impressum erreichbar ist. Ein gut sichtbarer Link in der Bio zu Ihrer Website mit Impressum genügt den gesetzlichen Anforderungen. Überprüfen Sie regelmäßig, ob der Link tatsächlich funktioniert, und testen Sie ihn dabei auf verschiedenen Endgeräten und über unterschiedliche Netzwerke, um auszuschließen, dass die Erreichbarkeit nur zufällig auf einem bestimmten Gerät gegeben ist.
Kennzeichnen Sie bezahlte Kooperationen stets klar als Werbung. Bei Werbung für Ihr eigenes Angebot kann eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich sein, wenn der kommerzielle Charakter des Beitrags für den durchschnittlichen Nutzer offensichtlich ist. Im Zweifel sollten Sie sich für eine Kennzeichnung entscheiden, da eine überflüssige Kennzeichnung keinen Schaden anrichtet, eine fehlende hingegen abmahnfähig sein kann.
Beachten Sie darüber hinaus die besonderen Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes und der ärztlichen Berufsordnung. Sachliche Information über Ihre Leistungen ist erlaubt und ausdrücklich erwünscht. Irreführende Aussagen, Superlative wie „bester“ oder „einziger“ sowie unzulässige Vorher-Nachher-Bilder sind dagegen nicht gestattet und können berufsrechtliche wie wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
Prüfen Sie schließlich KI-gestützte Inhalte auf Ihrer Website und in Ihren Social-Media-Kanälen regelmäßig auf Richtigkeit und Rechtskonformität. Auch wenn Inhalte mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt werden, bleibt die rechtliche Verantwortung vollständig beim Betreiber des Kanals. Ein automatisiert erzeugter Text entbindet Sie weder von der Pflicht zur inhaltlichen Kontrolle noch von der Haftung für fehlerhafte oder rechtswidrige Aussagen.
Das Urteil des OLG Hamburg schafft für die Gestaltung des Impressums auf Instagram mehr Rechtssicherheit. Es ersetzt denoch keine sorgfältige Prüfung des gesamten Auftritts. Gerade im Gesundheitsbereich greifen mehrere Regelwerke ineinander. Ein rechtssicherer Social-Media-Auftritt schützt vor Abmahnungen und stärkt zugleich das Vertrauen von Patienten und Kunden.
Gerne beraten wir Sie bei Fragen zum ärztlichen Werberecht, zu Social Media und zur rechtssicheren Kommunikation im Gesundheitswesen. Kontakt: o
