Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitsoperationen auf Instagram – OLG Frankfurt präzisiert das Werbeverbot für Ärzte
Ärztliche Werbung unterliegt engen rechtlichen Vorgaben – insbesondere, wenn es um ästhetische Eingriffe geht. Der Umgang mit Vorher-Nachher-Bildern nach Schönheitsoperationen ist durch den Gesetzgeber eindeutig reguliert. Ein aktuelles Urteil des OLG Frankfurt vom 6. November 2025 (Az. 6 U 40/25) beschäftigt sich mit einer neuen Umgehungsstrategie auf Social Media und schafft klare rechtliche Verhältnisse für Gesundheitsunternehmen und Ärzte, nicht nur in Frankfurt, sondern bundesweit. Die Entscheidung ist auch für Praxen und Kliniken praxisrelevant.
Sachverhalt: Die „Story“ einer Nasen-OP auf Instagram
In dem entschiedenen Fall bewarb eine Frankfurter Fachärztin für plastische und ästhetische Chirurgie auf ihrem öffentlichen Instagram-Account den Verlauf einer Nasenkorrektur. Sie arbeitete dafür über Monate mit verschiedenen, jeweils für sich genommen unvollständigen Beiträgen: Zunächst postete sie Bilder der Patientin vor der OP; in späteren Beiträgen zeigte sie deren verändertes Aussehen nach dem Eingriff – darunter auch ein Video.
Damit sollte das ausdrückliche Werbeverbot für Vorher-Nachher-Bildpaare umgangen werden, indem die Bilder zeitlich wie räumlich getrennt wurden. Ein Wettbewerbsverband klagte auf Unterlassung. Das Landgericht Frankfurt wies die Klage noch ab – das OLG Frankfurt kassierte dieses Urteil.
Entscheidung des OLG Frankfurt: Auch auseinandergezogene Vorher-Nachher-Bilder sind Werbung
Das OLG Frankfurt stellte klar: Auch wenn Vorher- und Nachher-Bilder nicht unmittelbar nebeneinander präsentiert werden, sondern in mehreren, zusammenhängenden Instagram-Posts über längere Zeit verteilt sind, handelt es sich um unzulässige Werbung nach § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG, sofern sie eine eindeutig nicht medizinisch indizierte ästhetische Operation betrifft.
Kernargumentation des Gerichts:
- Für den durchschnittlichen Nutzer sei der Zusammenhang der Beiträge offensichtlich. Er könne der fortlaufenden Story – trotz aufgeteilter Darstellung – den Gesamterfolg der Operation entnehmen.
- Gerade der Charakter sozialer Medien animiere die Nutzer, gezielt nach weiteren relevanten Posts zu suchen. Die Gesamtdarstellung entfalte exakt dieselbe suggestive Werbewirkung, die das Heilmittelwerbegesetz verhindern möchte.
- Der Eingriff war medizinisch nicht notwendig – also unterliegt die Werbung dem strengen Maßstab.
Vorher-Nachher-Bilder: Verbot bei Schönheitsoperationen
Das Heilmittelwerbegesetz (§ 11 HWG) untersagt explizit, mit Vorher-Nachher-Fotos für nicht indizierte operative Eingriffe zu werben. Dem Schutzgut der Norm – nämlich die Vermeidung einer verharmlosenden oder irreführenden Darstellung medizinisch nicht notwendiger Behandlungen – kommt nach Auffassung des OLG gerade bei modernen Werbeplattformen wie Instagram besondere Bedeutung zu.
Konsequenzen für Ärztinnen und Ärzte
1. Auseinandergezogene Bildserien sind nicht erlaubt
Es genügt nicht, Vorher- und Nachher-Fotos auf verschiedene Posts, Story-Abschnitte oder Zeitpunkte zu verteilen. Entscheidend ist der von außen erkennbare Gesamtzusammenhang und die „Erfolgsgeschichte“, die in der Gesamtschau vermittelt wird.
2. Eigene Patientenberichte (Testimonials) sind weiterhin kritisch zu prüfen
Wenn Patient:innen selbst auf eigenen Accounts über ihre Behandlungen berichten, ist das außerhalb des ärztlichen Einflussbereichs grundsätzlich zulässig. Problematisch und wiederum unzulässig bleibt es, wenn (mittelbare oder unmittelbare) Anreize durch den Arzt gesetzt werden – etwa in Form von Bezahlung, Rabatten oder anderer Gegenleistungen.
3. Datenschutz und Persönlichkeitsrechte
Über die Werbeverbote hinaus müssen ärztliche Praxen immer auch strikte Anforderungen an Datenschutz und Einwilligung der dargestellten Personen einhalten. Die Veröffentlichung jeglicher Patientenfotos bedarf ausnahmslos einer informierten, schriftlichen und freiwilligen Einwilligung der betroffenen Person – unabhängig von der juristischen Zulässigkeit der Werbung im Einzelfall.
Handlungs- und Praxishinweis für Ärzte, Praxen und Kliniken
Jede geplante oder bereits laufende Werbemaßnahme auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder weiteren Kanälen sollte sorgfältig und konsequent daraufhin überprüft werden, ob sie mit den Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) in Einklang steht. Dabei reicht es nicht aus, lediglich offensichtliche Verstöße – wie die unmittelbare Gegenüberstellung von Vorher-Nachher-Bildern – zu vermeiden. Vielmehr ist auch auf subtile oder kreative Gestaltungsformen zu achten, etwa das zeitlich oder in verschiedenen Beiträgen aufgeteilte Veröffentlichen von Bildern, die in ihrer Gesamtschau den Eindruck eines Vorher-Nachher-Effekts erzeugen könnten. Gerade im Bereich der Schönheitsoperationen verlangt die Rechtsprechung des OLG ein Höchstmaß an Zurückhaltung: Die Verwendung jeglicher Vorher-Nachher-Bilder ist streng untersagt, ganz gleich, wie ausgeklügelt oder gestreckt diese Darstellung erfolgt. Hier besteht kein Spielraum für vermeintliche Schlupflöcher oder Umgehungslösungen – das Risiko einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung oder gerichtlichen Untersagung ist erheblich.
Stattdessen sollten Ärztinnen und Ärzte sowie Praxen im Rahmen ihres Marketings auf deutliche Transparenz und eine seriöse Präsentation setzen. Dazu gehört in erster Linie die neutrale und verständliche Aufklärung über angebotene Leistungen, Behandlungsabläufe und Risiken sowie die individuelle Vorstellung der fachlichen Qualifikation und Spezialisierung des ärztlichen Teams. Authentische, unbeeinflusste Patientenbewertungen, beispielsweise in Google-Rezensionen oder auf unabhängigen Bewertungsportalen, können einen echten Mehrwert bieten, solange diese nicht vom Arzt initiiert, bezahlt oder beeinflusst werden. Eine intensive Auseinandersetzung mit der eigenen Positionierung und die Betonung der besonderen Merkmale Ihrer Praxistätigkeit – beispielsweise fachliche Schwerpunkte, langjährige Erfahrung oder moderne Technologien – sind zulässige und sinnvolle Bausteine eines konformen Praxismarketings.
Nicht zuletzt sind auch die datenschutzrechtlichen Anforderungen zwingend zu beachten. Vor der Veröffentlichung jeglicher Patientenfotos oder anderer personenbezogener Inhalte ist immer die informierte, freiwillige und wirksame Einwilligung der jeweils betroffenen Person einzuholen. Die Einwilligung sollte schriftlich dokumentiert und ganz konkret auf den jeweiligen Verwendungszweck zugeschnitten sein. Selbst dann, wenn die Veröffentlichung grundsätzlich zulässig erscheint, ist zurückhaltend mit sensiblen Daten und Bildmaterial umzugehen; denn der Schutz der Persönlichkeitsrechte und die Wahrung der Vertraulichkeit genießen im Gesundheitswesen einen besonders hohen Stellenwert.
Knackige Praxishinweise für Ärzte, Praxen und Kliniken
Insgesamt gilt: Wer als Arzt, Zahnärztin, Klinik oder medizinisches Zentrum auf zeitgemäße Werbeformen setzt, sollte diese im Zweifel gemeinsam mit einer spezialisierten medizinrechtlichen Kanzlei entwickeln und regelmäßig rechtlich überprüfen lassen – dies ist der sicherste Weg, um kostspielige Abmahnungen oder Imageschäden zu vermeiden und zugleich Patientinnen und Patienten professionell begegnen zu können.
- Prüfen Sie jede Werbemaßnahme – auf Instagram, TikTok oder anderen Social Media – konsequent auf Vereinbarkeit mit dem HWG.
- Verzichten Sie insbesondere bei Schönheitsoperationen konsequent auf jede Form von Vorher-Nachher-Bildern, auch wenn diese scheinbar „kreativ“ auseinandergezogen werden.
- Setzen Sie stattdessen – etwa im Rahmen Ihres Praxismarketings – auf Aufklärung, Patientenbewertungen (sofern echt und unbeeinflusst) und die individuelle Information über Qualifikation und Behandlungsspektrum.
- Berücksichtigen Sie zudem stets die datenschutzrechtlichen Voraussetzungen und holen Sie informierte Einwilligungen passgenau ein.
Praxistipp
Die Entscheidung des OLG Frankfurt schafft Klarheit für die ärztliche Werbung und macht unmissverständlich deutlich: Das Werbeverbot für Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitsoperationen lässt sich nicht dadurch umgehen, dass man die Darstellung auf mehrere Posts aufteilt. Für Praxen und Kliniken bundesweit ist das Urteil rechtlich bindend und sollte Anlass sein, Social-Media-Strategien kritisch zu überprüfen.
Sie haben Fragen zur ärztlichen Werbung, zum Heilmittelwerbegesetz oder zum optimalen Praxismarketing im medizinrechtlichen Rahmen? Sprechen Sie uns an – wir beraten kompetent, praxisnah und stets auf dem aktuellen Stand der Rechtsprechung.
