Ärzte stehen vor besonderen Herausforderungen, wenn es um Werbung geht. Es gilt zunächst der Grundsatz: Werbung ist erlaubt! Aber: es gibt Einschränkungen! Ärzte müssen daher stets bedenken, dass ihre Werbefreiheiten begrenzt sind und besonderen Regeln unterliegen. Die Werberegeln sind komplex und erfordern genaue Rechtskenntnisse. Wir klären auf, welche Werbemaßnahmen für Ärzte erlaubt sind, und welche vermieden werden sollten.
Erlaubte Werbekanäle
Ärzte stehen grundsätzlich alle Werbekanäle zur Verfügung, darunter Zeitungsanzeigen, Social-Media-Plattformen und auch Plakatwerbung. Besonders wichtig ist heutzutage die eigene Website, auf der Ärzte ihr Leistungsspektrum sachlich und wahrheitsgemäß präsentieren dürfen. Bei Social Media sollten Ärzte ihre privaten und beruflichen Profile strikt trennen, um rechtliche Probleme zu vermeiden.
Werbebotschaften: Was ist erlaubt?
Werbung muss wahrheitsgemäß sein und darf nicht anpreisend, vergleichend, irreführend oder angsterregend sein. Spitzenstellungswerbung wie „der beste Operateur aller Zeiten“ ist problematisch, es sei denn, sie ist nachweislich wahr. Werbung mit Erfolgsversprechen ist generell verboten, da der Behandlungsverlauf individuell ist.
E-Mail-Marketing & Co.
E-Mail- und SMS-Marketing sind nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Empfänger erlaubt. Ohne ausdrückliche Zustimmung handelt es sich ansonsten um einen Wettbewerbsverstoß. Der sogenannte Double-Optin ist dabei der Goldstandard, um die Zustimmung rechtlich abzusichern.
Werbung für Fernbehandlungen
Fernbehandlungen sind seit 2018 erlaubt, aber die Werbung dafür ist immer noch eingeschränkt. Es ist erlaubt, über das Leistungsspektrum zu informieren, aber pauschale Werbung für Fernbehandlungen ohne ärztliche Prüfung im Einzelfall ist nicht gestattet. Problematisch ist, dass die gesetzlichen Regelungen aktuell nicht miteinander korrespondieren: Die rechtlichen Regelungen zur Fernbehandlung habe eine Lockerung erfahren, während das für die Werbung dafür bisher nicht gilt. Der BGH hat daher die Fachgesellschaften angehalten, hier klare Leitlinien zu entwickeln. Bis dahin gilt eine Einzelfallbetrachtung, ob ein persönlicher Kontakt erforderlich ist.
Die Werberegeln zur Preiswerbung
Bei Preiswerbung müssen Ärzte vorsichtig sein. Pauschalpreise, Rabatte oder das Versprechen kostenloser Behandlungen sind nicht erlaubt. Die Werbung mit Ab-Preisen basierend auf den Preisuntergrenzen laut Gebührenordnung für Ärzte und Zahnärzte (GOÄ/GOZ) ist hingegen erlaubt, sofern der Hinweis enthalten ist, dass sich die Behandlungskosten im Einzelfall nach der Gebührenordnung richten.
Werbung mit Patienten-Testimonials
Ärzte dürfen jetzt mit Patienten-Testimonials werben, solange diese wahrheitsgemäß sind und nicht irreführend oder abstoßend wirken.
Werbegeschenke
Ärzte dürfen von Herstellern nur Werbegeschenke im Wert von 1 bis 5 Euro annehmen, sofern ein Bezug zu Behandlungen oder Produkten besteht. Geschenke zu besonderen Anlässen wie Geburtstagen sind erlaubt, solange kein Produkt- oder Behandlungsbezug besteht, sie sich in einem angemessenen Rahmen bewegen und keinen Eindruck von Bestechung erwecken. Korruptionsverdacht sollte in jedem Fall vermieden werden, da er strafrechtliche Konsequenzen haben kann und schon ein Anfangsverdacht der Staatsanwaltschaft einen erheblichen Imageschaden zur Folge haben kann.
Praxistipp zu den Werberegeln
In den letzten Jahren hat sich das Werberecht zwar gelockert, und dennoch gelten nicht dieselben Werbefreiheiten wie in anderen Branchen. Es gilt sowohl die ärztliche Berufsordnung, als auch die Regelungen des Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten. Daneben können Branchenkodizes der Arzneimittel- und Medizinproduktindustrie eine Rolle bei der Auslegung spielen. Wichtig ist bei den Werberegeln zu beachten, dass die berufsrechtlichen Vorschriften gleichzeitig als Marktverhaltensregelungen gelten. Ein Verstoß gegen das Berufsrecht stellt somit auch einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht dar. Daher gilt es, Werbemaßnahmen im Vorfeld sorgfältig zu prüfen, um spätere Auseinandersetzungen mit der Kammer und Wettbewerbern zu vermeiden.
Zusammengefasst: Dos & Don’ts bei der ärztlichen Werbung:
- Sachlich angemessen werben & informieren
- Freie Wahl beim Werbekanal
- Ab-Preise mit Sternchentext für Privatleistungen
- Über Fernbehandlungen informieren
- Keine anpreisende, irreführende oder angsterregende Werbung
- Keine Werbung mit Erfolgsversprechen
- Keine Pauschalpreise, Rabatte oder kostenfreien Behandlungen
- Keine Werbung für Dritte gegenüber Ihren Patienten
- Vorsicht bei Werbegeschenken mit Produktbezug
