Für Patienten und gesundheitsinteressierte Bürger ist das Internet eine der wichtigsten Informationsquellen. Laut einer Studie des Instituts für Handels­forschung suchten im Jahr 2009 79 Prozent der Internetnutzer online Antworten auf gesundheitliche Fragen, ein Drittel der Nutzer recherchierte sogar regelmäßig zu Themen im Gesundheits­bereich. Ein Trend, der insbesondere durch die Verbreitung von mobilem Internet durch Smartphones und Tablet-PCs weiter fortschreiten wird. Auch die Kommunikation über Social Media spielt eine immer größere Rolle, wobei Facebook die insoweit größte und wichtigste Plattform darstellt. Das Netzwerk hat etwa 900 Millionen aktive Nutzer weltweit, täglich werden allein 250 Millionen Fotos hochgeladen.[1] Diese Zahlen lassen erahnen, welch hohes Verbreitungs­potential die Plattform bietet.

„Krankenhäuser müssen dort sein, wo die Menschen sind. Also auch auf Facebook…“[2] Geleitet von dieser Erkenntnis machen nunmehr auch Kliniken – mit einer Verzögerung im Vergleich zu anderen Branchen – ihre ersten Schritte in sozialen Netzwerken. Es sind derzeit etwa 270 der 2064 deutschlandweit bestehenden Kliniken auf Facebook zu finden– eine verschwindend geringe Anzahl. Bei eigenen Recherchen stellte sich der Großteil der vorhandenen Profile hinsichtlich Ausgestaltung und Nutzungsintensität als unauffällig dar. Das Facebook-Zeitalter ist in der Branche offensichtlich noch nicht angekommen und im Vergleich zu anderen Ländern wie den USA oder den Niederlanden sogar als rückständig zu bezeichnen – und dies obwohl der Bereich „Social Media“ durchaus interessante Möglichkeiten bietet.

In den Gesundheitsmarkt drängen immer mehr Kliniken und buhlen um die Gunst und Aufmerksamkeit von Patienten, potentiellem Personal oder Zuweisern. Die Präsenz auf sozialen Netzwerken bietet eine effektive Möglichkeit sich von Mitbewerbern abzusetzen und für eine gesteigerte Wahrnehmung zu sorgen. Facebook stellt eine der einfachsten Methoden zur Verfügung, um positiv mit den jeweiligen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Die Erstellung einer eigenen Facebook-Präsenz ist kostenfrei und nur mit einem vergleichs­weise geringen Aufwand verbunden. Insbesondere in den Bereichen Patienten­information, Klinikmarketing und Personalge­winnung kann das Engagement merkliche positive Effekte mit sich bringen.

Zielgruppenorientierte Präsentation

Die wichtigste Zielgruppe sind (potentielle) Patienten, deren Wunsch nach umfassender Betreuung auch mit einem hohen Informationsbedarf, etwa zu Behandlungs­angeboten, Spezialisierungen oder Patientenveranstaltungen einhergeht. Der Klinikbetreiber hat durch geschickte Präsentation die Möglichkeit, gezielt seine Kompetenzen und Kundenorientierung in den Fokus zu rücken. Die Klinik kann sich als innovatives Unternehmen positionieren. Sie spricht nicht mehr – wie auf einer Homepage –  ausschließlich zu den Patienten, sondern kommuniziert direkt mit den Patienten und signalisiert damit Dialogbereitschaft und Offenheit.

Neben den Patienten sind auch Ärzte als Zuweiser eine wichtige Zielgruppe, um deren Gunst Kliniken sich bemühen sollten. Denn empfiehlt der behandelnde Arzt gezielt eine Klinik, kommt ein Großteil der Patienten dieser Empfehlung nach. Der Klinikbetreiber sollte folglich darauf hinarbeiten, auch dieser Zielgruppe mit der Onlinepräsenz hinreichend gerecht zu werden. Zusätzlich kann die Klinik ihre Bekanntheit auch bei potentiellen Mitarbeitern steigern und sich als möglicher zukünftiger Arbeitgeber positiv präsentieren.

Ausgestaltung des Profils

Informationen können auf Facebook-Profilseiten zielgruppenorientiert und ansprechend präsentiert werden, dies bedeutet aber gleichzeitig, dass ein Auftritt entsprechend gepflegt werden muss. Dort, wo Kliniken im Bereich der sozialen Netzwerke bereits zielgerichtet aktiv sind, verbringen in der Regel Mitarbeiter der Marketing- oder Pressabteilungen je nach Größe und Zuschnitt zwischen zwei und acht Stunden pro Woche mit der Pflege des Auftritts.[3] Die Facebook-Fanpage ist also kein Selbstläufer, sondern bedarf eines gewissen Engagements.

Darüber hinaus gilt es zu beachten, dass auch das Internet kein rechtsfreier Raum ist. Wie jede andere Form des Marketings unterliegt auch diese werbende Präsentation den Vorgaben des medizinischen Werberechts sowie des Datenschutzrechts. Soweit auf dem Profil also ein Arzt als Person oder eine angebotene ärztliche Leistung von Werbemaß­nahmen erfasst wird, sind die entsprechenden werberechtlichen Grenzen zu beachten. Der Klinikbetreiber sollte sich im Vorfeld über die geltenden Regelungen informieren. Bei Fragen und Unsicher­heiten empfiehlt es sich, fachkundige Hilfe in Anspruch zu nehmen, um mögliche Auseinandersetzungen zur Zulässigkeit des Facebookauftritts zu verhindern.

Fazit

Es bleibt festzuhalten, dass Kliniken die Vorteile und Chancen sozialer Netzwerke erkennen und für sich nutzen sollten, um sich möglichst frühzeitig als wettbe­werbs­fähiges Unter­nehmen zu positionieren. Die Entwicklung schreitet weiter voran, bei deutschen Kliniken gehören soziale Netzwerke jedoch noch lange nicht zum Standardrepertoire. Bestehende Vorbehalte sollten jedoch vor dem Hintergrund der weitreichenden Möglichkeiten abgebaut werden. Kliniken sollten nicht die Augen vor dem Vormarsch der sozialen Netzwerke verschließen und sich zukünftig nicht mehr die Frage stellen, ob sie sich dort positionieren wollen, sondern nur noch wie sie dies tun. Dabei helfen wir gerne!

Autorin: ref. jur. Laura Oprée

[1] Quelle: http://www.zeit.de/digital/internet/2012-02/facebook-boersengang-in-zahlen.

[2] Tweet vom Rhein-Main-Zukunftskongress in Offenbach vom 23.02.2012.

[3] Quelle: Hochschule Fresenius, Fachbereich: Wirtschaft und Medien, Gesundheitsökonomie, Projektbericht: Social-Media Nutzung in hessischen Krankenhäusern.

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