Bereits ein kurzer Blick in den Bereich Social Media genügt, um den enormen wirtschaftlichen Benefit der Influencer für Unternehmen zu erahnen. Eine Statistik des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. aus dem vergangenen Jahr betätigt dabei den Erfolg von Influencer-Marketing und zeigt auf, dass bereits 68 % aller deutschen Online-User über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden sind.

Selbstverständlich handelt es sich in der breiten Masse primär um Produkte der Kategorien wie beispielsweise Mode, Lifestyle, Technik oder Ernährung – doch auch für die Healthcare-Branche kann gut platziertes Influencer-Marketing der richtige Weg zum Erfolg sein. Es liegt wohl nicht zuletzt an der teilweise abschreckenden Wirkung der Regularien (wie z.B. durch das Heilmittelwerbegesetz – HWG), auf Grund derer das Influencer-Marketing im Healthcare-Bereich bisweilen nur vereinzelt anzutreffen ist. Unter Beachtung einiger Regeln bieten sich jedoch immense Möglichkeiten!

Seriosität

Die Gesundheit des einzelnen Menschen ist das höchste Gut und sollte deshalb auch von Influencern verkörpert werden. Eine wichtige Rolle spielt daher bereits die richtige Auswahl der Influencer, die zu den Visionen des jeweiligen (Zahn-)Arztes bzw. des Unternehmens aus dem Bereich Medizinprodukte oder Pharma passen müssen. Um die notwendige Sachlichkeit zu wahren, könnte sogar – je nach Belieben – der von der Healthcare-Branche mit unter belächelte, lifestylegeprägte Begriff des Influencers, sondern beispielsweise „Themenexperte“ verwendet werden, wie dies von Marketingagenturen ins Feld geführt wird.

Beachtung des HWG

Selbstverständlich gelten für das Healthcare-Influencer-Marketing im Vergleich zu anderen Branchen strengere Regelungen, die jeweils im Einzelfall zu prüfen sind.

Es ist beispielsweise nicht erlaubt, mit verschreibungspflichtigen Medikamenten außerhalb der Fachkreise, also gegenüber dem Laienpublikum, zu werben. Durch Influencer könnte aber sehr wohl – ohne Nennung des Medikamentes – allgemein über Erkrankungen, bei denen dieses Medikament indiziert ist, aufgeklärt, informiert sowie über gewisse Verhaltensregeln oder Behandlungsmöglichkeiten gesprochen werden. Wichtig dabei ist, dies in den Kooperationsverträgen mit den Influencern festzulegen!

Eine Werbung mit nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten ist weniger reguliert. Doch auch hier müssen gewissen Pflichtangaben, wie z.B. der aus der Fernsehwerbung geläufige Text „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ für den Social Media-User fast zwangsläufig wahrnehmbar (z.B. Urteil des OLG Köln vom 18.09.2009 – 6 U 49/09) sein. Im Rahmen von Google AdWords urteilte der BGH, dass bei nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten ein Verweis auf die Pflichtangaben – im Sinne eines Hyperlinkes – ausreichen kann und diese in der Anzeige nicht unmittelbar selbst enthalten sein müssen.

Fazit

Ein Influencer-Marketing in Social Media stellt ein probates Mittel zur Gewinnmaximierung dar, auf das im Zeitalter der Digitalisierung nicht verzichtet werden sollte. Mit der richtigen Gestaltung kann dabei unberechtigten Abmahnung vorgebeugt und der Blick für zukunftsfähiges Handeln gestärkt werden – sprechen Sie uns an!

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