Instagram made me buy it

Instagram ist mehr als nur eine App: 2019 gab es weltweit eine Milliarden Nutzer, davon waren rund 15 Millionen aus Deutschland. Die App ist insbesondere unter der Generation Y und Z verbreitet, so dass Unternehmen diese Zielgruppe besonders via Social Media erreichen können und dort ihre Produkte oder Dienstleistungen über diesen wichtigen Werbekanal präsentieren. Unternehmen nutzen für Werbung auf Instagram oder YouTube vermehrt Influencer Marketing. Hierbei handelt es sich um eine Disziplin des Online-Marketings, für die sich Unternehmen Influencer, sog. reichweitenstarken Meinungsmachern, bedienen. Diese Persönlichkeiten stellen für sie Produkte vor und bewerben sie indirekt auf Instagram und Co. Influencer Marketing ist unter anderem deshalb so erfolgreich, weil glaubwürdige Influencer passgenaue Inhalte für kleine Zielgruppen kreieren. Ihr Auftreten gleicht mehr einem persönlichen Erfahrungsbericht als plumpen Werbeversprechen. Influencer-Marketing ähnelt der Empfehlung einer guten Freundin und begegnet dem Kunden daher auf Augenhöhe.

Influencer Marketing als Vehikel zur Imageverbesserung

Weshalb sollte sich ein Unternehmen aus dem Gesundheitssektor für Gesundheitsmarketing via Instagram und Co. durch Influencer entscheiden?

Der Ruf von Pharmaunternehmen ist unter den deutschen Patientengruppen dürftig. So schätzten im Jahr 2018 nur 26% der Befragten die Reputation der Pharmaindustrie als „hervorragend“ oder „gut“ ein, so eine Studie von PatientView. Die Gründe für dieses kritische Abschneiden sind vielfältig und können dazu anregen, Social-Media-Kanäle zu nutzen, um das Unternehmensimage digital seriös und vertrauenswürdig darzustellen. Dabei sollte die Content-Strategie alle Werbekanäle bestimmen und eine geschlossene Zielgruppenansprache verwendet werden. Durch eine einheitliche Botschaft kann ein starkes Markenbild gezeichnet werden, welches ein bestimmtes Image transportiert. Sind Inhalte, Formate und Werbekanäle aufeinander abgestimmt und komplementieren sich gegenseitig, kann die Marke zu einer vertrauenswürdigen Informationsquelle für Fitness, Gesundheit und Life Science werden.

Welche Gesetze gilt es zu beachten?

Gesundheitsmarketing durch Influencer muss sich wie jede andere Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie Verfahren bzw. Behandlungsmethoden an die gesetzlichen Vorgaben aus dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) halten.

Zwischen dem HWG und UWG herrscht Kongruenz, dh. beide Gesetze sind nebeneinander anwendbar und das vermeintlich speziellere HWG verdrängt das UWG nicht, § 17 HWG.

Das HWG muss dann beachtet werden, wenn ein konkretes, nicht verschreibungspflichtiges Produkt beworben werden soll. Für reine Imagewerbung ist das HWG nicht relevant. § 3 S. 1 HWG stellt eine Generalklausel des Werberechts dar und verbietet irreführende Werbung im Gesundheitswesen.

§ 3 S. 2 HWG statuiert einen Katalog, in welchen Fällen insbesondere eine Irreführung vorliegt. Unter dem Begriff der irreführenden Angabe versteht man eine Aussage, die auf die angesprochenen Verkehrskreise die Wirkung einer unrichtigen Angabe ausübt (BGHZ 13, 244 (253). Es muss folglich eine Divergenz zwischen der beim Publikum erweckten Bedeutungsvorstellung und der Wirklichkeit vorliegen, wobei eine tatsächliche Täuschung nicht eintreten muss. Es genügt vielmehr, dass die Angabe geeignet ist, die umworbenen Verkehrskreise irrezuführen und sie in ihrer Entscheidung zu beeinflussen.

Doch was heißt das nun konkret? Jeder Einzelfall muss für sich in einer Gesamtschau betrachtet werden, weil die Rechtsprechung durch einen ständigen Wandel der Publikumsvorstellungen nicht stringent ist. Maßgeblich ist, welchen Gesamteindruck eine Werbeangabe auf den angesprochenen Verkehrskreis macht. Diesen Gesamteindruck gilt es auszulegen.

Neben den Verboten aus § 3 HWG ist häufig § 11 HWG zu prüfen. Die Norm stellt ein Verbot für bestimmte Werbeformen außerhalb der Fachkreise dar, sog. Publikumswerbung.

Weiterhin muss die geplante Werbung mit den Vorschriften des UWG konform sein. Das UWG schützt Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen, so dass für dessen Anwendbarkeit kein konkretes Produkt beworben werden muss. Das Gesetz soll allgemeiner gesprochen vor einem unverfälschten Wettbewerb schützen.

Hervorzuheben sind die §§ 3, 5 UWG. Ein Verstoß gegen § 3 i.V.m. § 3a UWG kommt bei einer Verletzung unter einer das Marktverhalten regelnden Norm in Betracht. Die §§ 5, 5a UWG normieren das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot. Die Norm statuiert, dass irreführende geschäftliche Handlungen unlauter sind, die geeignet sind, den Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu geschäftlichen Entscheidungen zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Unzulässige Beispiele aus der Praxis

Das Heilmittelwerberecht ist stark von Einzelfallbeispielen aus der Praxis geprägt, an dessen die eigene geplante Werbestrategie gemessen werden kann. Als unzulässig wurden beispielsweise die folgenden Aussagen beurteilt:

„Von Wissenschaft und … hervorragend beurteilt“
„Auch Sie werden begeistert sein“
„Gezielte Hilfe bei allen chronischen Krankheiten“
„Wir machen Sie schlank“
„Erfolge sind zu verzeichnen bei allen Erkrankungen des Magens, allen
„100% wirksam“
„Sie fühlen sich wie neugeboren“
„Bei Schmerzen aller Art“
„Absolut sicher abnehmen“

Was droht bei Verstoß?

Bei Verstoß gegen das HWG können Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbänden drohen. Eine Werbekampagne die gegen § 3 HWG verstößt stellt eine Straftat dar, die mit einer Geld- oder Freiheitsstrafe geahndet werden kann. Verstöße gegen andere Normen aus dem HWG können als Ordnungswidrigkeit beurteilt werden, welche mit einer Geldbuße geahndet werden können. Werbematerial, welches gegen die Vorschriften des HWG verstößt, kann eingezogen werden.

Das UWG sanktioniert Verstöße in einem ersten Schritt u.a. mit einem Unterlassungsanspruch, Schadensersatzanspruch oder Gewinnabschöpfungsanspruch. Darüber hinaus kann strafbare Werbung nach § 16 UWG mit einer Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft werden. Ebenso sieht das Gesetz Geldbußen von bis zu € 300.000 vor.

Fazit zum Influencer Marketing

Content Marketing ist neben den klassischen Werbeformaten im Jahr 2020 nicht mehr wegzudenken. Der digitale Raum erreicht weitaus differenziertere Zielgruppen als klassische Werbung, weil mithilfe von Cookies, Browser- und Geräteidentifizierung das Surf-Verhalten der Nutzer analysiert wird und so personalisierte Werbung möglich ist.

Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie eine neue Marketing Kampagne im Gesundheits- oder Fitnessbereich planen, digital oder analog. Gerne prüfen wir Ihre Kampagne und/oder Ihre neue Produktbroschüre auf ihre rechtliche Zulässigkeit, damit Sie Abmahnungen, Geldbußen oder Geldstrafen vermeiden und Ihre Werbung den gewünschten Erfolg erzielt.

Wir freuen uns über Ihr Feedback und Ihre Anregungen

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